知名公司为何还要持续大量地投放广告?

  • 来源:摘自网络
  • 时间:2018-03-28

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广告是什么?广告的本质不是促销的工具,广告是一个品牌(企业)的呼吸。如果把一个企业比作一个人,别人判断你是否还活着不是通过测你的心跳,而是看看你还有没有“气儿”。广告也是这样,只有一个企业的广告依然健在,大家才能感到这个企业依然健在。没有了广告,企业也就等于在公众面前失去了呼吸。

我过去一直思考,为什么如可口可乐等世界品牌巨无霸还要每年耗费天文数字的费用四处做广告、搞赞助。即使可口可乐不做广告,我相信地球人也都知道这个品牌。我们的国酒茅台也是如此,即使不喝酒的也几乎没有人不知道茅台。可为什么它仍要耗巨资买断中央电视台最黄金的《新闻联播》前最后几秒,“提醒您准确对时”。

世界级品牌无孔不入地大做广告,就是想让哪怕是躲在山林里的隐士也能知道:看看我的呼吸有多强健,看看我的肺活量有多大,我才是最值得你信赖、最健康、最长寿的品牌。

正是因为参不透这一点,全盛时期的健力宝以为自己已经名满天下,再耗资作广告宣传自己纯属浪费。于是,沾沾自喜地省下了一大笔钱。但是公众看不到广告,也就以为你没有了呼吸。广告没有了,后来健力宝这个牌子也就真的没有了。

广告是一个企业的呼吸,越是在空气稀薄的时候,越是应该努力大口呼吸。这不仅有益于自己的生存,更有助于不战而屈人之兵地显示自己的实力——经济形势越是危机,企业越应该通过广告等宣传工具来显示自己的生命力。

企业与广告宣传的关系也是这样。经济危机到来之时,很多企业非但不去努力深呼吸以增加肺活量,而是削减广告费,自己捂住自己的嘴——不能喘气了,你还能活多久?

知名公司不会一味地持续大量投放广告,而是围绕营销目标、综合考量产品和市场的现实情况,争取恰到好处地投放。分析如下:

1、先解决为什么要做广告的问题。

只要广告的目标存在,即有广告必要,广告目标有四:告知、说服、提醒、强化。

以可口可乐为例,有果粒奶优等新产品上市,揭盖赢奖等新的营销活动需要通过广告来告知消费者;

因为百事可乐、康师傅、统一等竞争对手的存在,说服消费者购买的广告就很重要;

恰当提醒饮用的广告会促使消费者饮用更多的饮料,提升平均饮用量,比如雪碧的“家中享”系列广告就是要提醒你这个;

碳酸饮料面对不少健康疑虑,需要不断地强化现有消费者继续购买的理由,2010年世界杯期间“Brrrr”系列广告,爽就是理由。

2、再谈谈广告数量和频次的问题。

广告数量的多寡取决于广告预算,那么影响广告预算的因素又有哪些?

营销部门一般考虑五个方面:产品生命周期,市场份额,竞争强度,传播的内在规律,产品的替代性。

产品生命周期:可口可乐每年都有新产品上市,新产品一般都会获得很强的营销支持。

市场份额和竞争强度:饮料市场竞争白热化,有些地市甚至能看到康师傅和统一的员工为了争抢市场发生群殴事件,青岛和雪花对峙并互掷酒瓶也不鲜见;由于企业文化的关系,可口可乐的销售尚未疯狂至此。当然,不仅饮料市场这样,近年来电信运营商在高校开学期间互相挖苦的条幅仅是冰山一角,部分地市发展到组织临时打手队伍的程度。

传播的内在规律:无论是电视广告还是公交站牌广告都要遵循传播规律,才能达到最优的广告效果;一般而言,可口可乐的电视广告会选择连播四周,暂停两周。

产品的替代性:没有替代方案的产品是少数,替代性越强危险系数和营销的动力就越高;而软饮料属于快速消费品,竞争对手和产品很多,替代性非常高。

3、知名公司不会一味地持续大量投放广告,而是争取恰到好处地投放。

公司是股东投资的产物,是需要盈利作为回报的。营销预算的每一分钱都是投资,都是为了将来获取更好的回报。

一般成熟的消费品公司的营销预算会占到销售收入的1/10,该营销预算还包括渠道、消费者活动等诸多投入,广告只是其中的一部分而已。

在预算有限的情况下,如何花好每一分钱就很关键。

一般大公司会聘请专业的广告公司协助其制定、执行合理的广告投放策略,比如可口可乐在大陆的电视媒体投放即由Starcom公司负责。

4、知名公司的广告投入真的是天文数字吗?

2009年,美国市场广告投入前一百名的企业中,广告投入占销售收入比率的分行业数据如下:汽车行业1.5-4.5%,酒精及饮料酒行业8.4-9.5%,烟草行业3.2-8.7%,传媒娱乐业2.2-10.2%,软饮料业4.3-9%,IT0.8-3.2%,家用清洁行业16.1-17.3%,个人护理行业10-30.8%。

再从上述详细数据中挑几个大家熟悉的品牌为例:福特汽车的销售收入543亿美元,广告投入15亿美元,只占2.8%;耐克的销售收入65.4亿美元,广告投入5.9亿美元,占9%;百事的销售收入224亿美元,广告投入9.6亿美元,只占4.3%。

由上可知,从广告投入占销售收入的比率来看,显然并非如此。


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